Vé vào Tử Cấm Thành ở Bắc Kinh đã được bán hết chỉ trong vài phút, tạo ra sự tấp nập trên đường phố và tại các ga tàu điện ngầm. Tuy nhiên, mặc dù vậy, du khách nước ngoài vẫn thưa thớt.
Theo Jay Li, một hướng dẫn viên du lịch tại Bắc Kinh, hiện nay việc tìm thấy 20 – 30 khách du lịch quốc tế ở Tử Cấm Thành đã được xem là rất nhiều. Hầu hết người nước ngoài đến Trung Quốc sau đại dịch không chỉ để tham quan mà còn để công tác, tận dụng cơ hội này. Dù vậy, lượng khách du lịch hiện tại chỉ bằng khoảng 20% so với trước đại dịch.
Mặc dù dịch bệnh đã qua đi, nhưng những ký ức về nó vẫn còn. Hình ảnh những con đường vắng vẻ và những tòa nhà có rào chắn không hấp dẫn những ai tìm kiếm một kỳ nghỉ thư giãn. Ngoài ra, khó khăn trong việc xin thị thực, sự thiếu hụt về các chuyến bay, hệ thống thanh toán riêng biệt và rào cản ngôn ngữ cũng hạn chế sức hấp dẫn của Trung Quốc đối với du khách từ Bắc Mỹ và châu Âu.
Trong nỗ lực gia tăng số lượng chuyến bay quốc tế gấp nhiều lần, Trung Quốc vẫn chưa thể thu hút đủ lượng khách như kỳ vọng. Trước dịch, quốc gia này đón khoảng 136 triệu lượt khách mỗi năm, nhưng lượng khách quốc tế hiện tại vẫn còn rất khiêm tốn.
Theo James Riley, CEO của tập đoàn Mandarin Oriental, lượng khách quốc tế đến Trung Quốc hiện nay “rất ít ỏi”. Bên cạnh các vấn đề liên quan đến chính trị, việc kiểm soát biên giới chặt chẽ trong giai đoạn đại dịch đã khiến việc di chuyển bằng đường hàng không giảm mạnh.
Việc sử dụng các nền tảng thanh toán kỹ thuật số đặc thù của Trung Quốc cũng là một yếu tố khó khăn khiến nước này khó thu hút khách du lịch. Thẻ tín dụng không phải do ngân hàng Trung Quốc phát hành hiếm khi được chấp nhận, và tiền mặt cũng không phải là phương thức thanh toán phổ biến. Điều này khiến các du khách gặp khó khăn trong việc tiêu tiền tại cơ sở kinh doanh, từ quầy hàng vỉa hè đến cửa hàng lớn.
Ngoài ra, việc xin thị thực cũng là một thách thức lớn đối với du khách, khi họ phải đến đại sứ quán hoặc trung tâm tiếp nhận hồ sơ để xếp hàng và chờ đợi. Các quy trình này thường tốn nhiều thời gian và công sức. Tất cả những khó khăn này khiến nước Trung Quốc trở nên khó khăn cho du khách quốc tế, và nhiều người đã lựa chọn các điểm đến khác thay vì đến đây.